四年前的3月28日，陕西农村广播正式开播。作为全国首家专业对农广播频率，她的开播引人关注。在媒体纷纷将目光投向城市时，她成为一朵奇葩。

　　四年来，陕西农村广播这朵奇葩花开别样红。

　　四年来，三秦大地农民视农村广播为亲人，说“一日不听农村广播，就像饭菜盐不足”。

　　陕西农村广播开播伊始，很多人都担心：虽然农民人数众多，但其整体收入水平低，陕西人民广播电台把资源投入到这一领域，会不会市场回报率很低，到最后落个“叫好不叫座”？事实证明这种担心是不必要的：陕西农村广播广告收入节节攀升，从最初的300万元上升到2005年收入千万元，去年广告收入近1200万元。在获得良好经济效益的同时，陕西农村广播也赢得听众的一致认可：在陕西关中地区，陕西农村广播的听众规模由最初的131万上升至178.6万。主持人整体知名度及听众对陕西农村广播的总体满意度和平均收听时长均列陕西广播媒体第一。

　　是什么原因，促使陕西农村广播在短短四年时间里取得如此成绩？

　　从媒介获利模式看“内容为王”

　　在分析陕西农村广播如何获得社会、经济效益双赢之前，我们有必要先剖析一下大众媒介获取利润的模式。

　　人类的社会性要求每个个体必须获取与自己相关的各种信息，才能保证个体的生存发展，在社会化程度越来越高的今天，个体通过自己的感官直接获取资讯的局限越发明显，各种大众传媒成为受众获取外界资讯的重要渠道。此外，受众在接触了媒介的各种资讯后，信息上的不确定状态得到一定的消除，会进而形成对相关事物的态度，也就是说，媒体能够影响受众的态度。所以，如果把大众媒介比作工厂，其产品就是资讯以及由此带给受众的影响力，在此基础上，我们可以做进一步分析：

　　首先，受众购买的是能够满足自己需要的资讯或节目，受众为资讯（节目）而付费，由于资讯并非物质实体，其付费方式则取决于资讯的物质载体（如报刊以单价出售、有线电视收取收视费、无线电视广播则无法收费）；

　　其次，广告商（企业）通过在媒体上发布信息，希望达到影响受众（消费者），使之形成的对己有利的态度而带来商品的售出，他们因此付费给媒体而非为了从媒体获取信息付费，这种付费可看作是一种“间接”付费（对于无线广播电视等无法通过资讯载体进行第一级获利的媒介则是全部收入）；

　　再次，需要特别指出的是，各国政府正是基于媒体能够影响受众（公众、人民）的态度，而对大众传媒进行种种调控，以期通过传媒获取社会公众的支持，政府因此向媒介提供许可甚至向媒介拨付一定的事业经费；

　　第四，媒体需要以资讯吸引与满足受众，其所吸引的受众及其对受众的影响力是媒体获得广告商和政府青睐的基础。　　

　　通过以上分析，我们可以发现，“受众”是连接媒介和广告商、媒介和政府的纽带，媒介对于这二者的价值就在于媒介对“受众”的影响力。因此，“媒体的最终产品是受众”、“媒体产品的消费者是政府和广告商（企业）”。而对于一个媒介而言，最重要的就是坚持“内容为王”，只有把握受众需要，建立起自己稳定的受众群，才能够吸引广告商。

　　节目设置面向“三农” 

　　建立稳固的农村受众群

　　陕西农村广播能取得社会效益和经济效益的“双赢”，其中一个关键的原因是牢牢把握了主要收听群体——农民的收听需要，以此为中心策划、设置、编排节目，在不同时段播出农民所需的各类节目内容，在此基础上形成了较为合理的节目格局：以早间8：00至晚间22：30，分整点、半点9次播出的《乡村气象站》为骨架，以新闻及新闻专题、农业科技服务、地方戏曲欣赏、谈话服务节目为主体，形成了新闻——戏曲欣赏——法律咨询——戏曲欣赏——农科服务——新闻专题——谈话节目的节目构成模式。

　　这种节目格局具有五项主要优势：

　　第一、节目策划、设置、编排坚持“贴近农民、依靠农民”的原则。

　　2003年征收农业税期间，陕西农村广播推出系列节目《农业税收面面观》，除记者深入基层采访，对存在的问题进行曝光外，还开通热线让听众进行监督，并邀请政府相关部门负责人到节目中接听热线，答疑解惑。节目还专访专家学者，就农村税费改革进行探讨。整个节目“有理、有据、有度、有果”，并最终促成存在问题地区基层干部作风的转变。同时，在频率内各节目相互配合，形成合力，《今夜心语》节目邀请《向农民道歉》一书的作者，原陕西省白水县委组织部部长马银录到直播室与农民交流。马银录当年面对白水县器休村因税收引起干群对抗纠纷，以“三个代表”重要思想为指导，关注农业问题，关心农民疾苦，维护农民利益，切实帮助农民解决实际困难的事迹，在节目中引起极大反响。这些节目的播出，把深入细致的思想政治工作和帮助群众解决实际问题结合起来，采用群众参与的方法、关心农民、尊重农民、体贴农民，既化解了社会矛盾，又在服务听众中引导了听众。农民听众群体尽管具有文化程度低、个人及家庭收入低、生活范围局限导致对事物的认知总体水平较低等特点，但是农民听众是广播节目的主体，是积极的选择者。听什么、不听什么、喜欢听什么、不喜欢听什么，完全取决于他们的选择，而不取决于广播节目制作者的主观愿望，坚定不移地走农民路线，这是农村广播定位取胜的关键。

　　第二、节目内容设置趋向主要目标群体农民的收听需求。

　　2004年收听调查显示，陕西农村广播农村听众比例为56.3%，县城听众比例为26.8%，二者之和超过80%，由上述数据和分析可以看出，农民和县城听众是其“专门”的收听群体。农民对陕西地方戏曲、农村生活的谈话节目内容表现出极大的兴趣。农村听众媒介工具的拥有量较少、媒介娱乐消费时间较少，农村生活比较单调，陕西农村广播每天上午9：00－10：00的《900点戏台》、中午12:00-13:00的《戏曲百花园》、21：00－22:30的《今夜心语》，在农民听众中很受欢迎，因而农村广播在一天这三个时段收听率和占有率较高，具有明显优势，形成横跨一天的三个明显高峰，这是农村广播成功进入农村受众市场的标志。

　　第三、整体节目格局的服务性和娱乐性非常鲜明。

　　从调查的实际收听效果来看，陕西农村广播在两个方面突出体现了节目设置上的强针对性：一是立足三秦大地服务于陕西农村经济发展，服务类节目的贡献率接近70%，《农科新干线》、《小康直播室》是典型代表；二是结合本地实际，着力丰富关中地区广大农民的精神文化需求，以《今夜心语》、《戏曲百花园》、《900点戏台》为代表。

　　陕西农村广播开办之初，在总台人力、物力、财力投入相对较少的情况下，发挥广播媒体之所长，突出节目内容的服务性和娱乐性，有助于以低成本战略，迅速提升农村广播频率的品牌效应。

　　第四、整体节目风格体现出浓厚的地域色彩个性。

　　陕西农村广播主要覆盖的关中地区，其地理、风俗、民情具有“秦人”、“秦味”、“秦韵””的古朴、厚重、悠远的历史文化特色。陕西农村广播很好地挖掘材料、设置栏目、精心编排，仅《戏曲百花园》栏目就下设了《秦韵悠悠》、《戏水长流》、《戏迷乐》、《群芳争艳》等七个子栏目。陕西农村广播的节目内容不趋同、不模仿、匠心独运、独树一帜，非常符合当地老百姓的口味。陕西农村广播具有以受众为标准进行划分的受众专业台的明显特征，从广播专业化的这个角度讲，受众专业台的节目内容在尽可能包容农村听众各类收听需求的基础上，形式可以丰富多彩、内容可以五花八门。与传播内容相对单一，对节目内容进行细分的功能专业台相比，陕西农村广播在节目内容设置上反而应该是个“小而全”的综合电台。

　　第五、发挥广播互动优势搭建农民话语平台。

　　互动是广播的优势之一，它变以往的单向传播为双向性、交互性传播。广播办农村节目的历史很长，但过去一直是“我说你听”，听众是处于被动位置的。而农村广播“听农民说话”，给一直以来处于“失语”状态的广大农民提供了倾诉的空间，交流的平台，使他们感到从未有过的理解和尊重。悉心倾听，平等交流，使陕西农村广播迅速赢得了农民听众的厚爱。

　　以农村广播开办的晚间谈话类节目《今夜心语》为例：节目开办三年，每天都要收到听众来信几十封，听众手机短信留言、热线参与更是不计其数。乾县注泔镇听众郑欧说，在陕西农村，一般一个男劳力一天的收入也就是十多元钱，打一个长途电话参与节目，花去的可能就是一个劳力一天的收入！可他们还是执著地热爱和参与着这个节目。他们说，自从《今夜心语》节目开播后，大家连电视都不看了，每天早早地守候在收音机旁，等待节目的开始。一位听众说：“虽然其他电台早就有谈话节目，但我们农村人不敢参与。而《今夜心语》才是我们农民讲述心声的地方。”还有听众来信说：“我虽然很少参与《今夜心语》节目，但我每天都听。听到跟自己一样的农民的声音，真是一种享受，一种幸福，有一种共鸣，让人感动，引人深思，给人温暖，催人奋进。”

　　从上述分析中，我们可以得出结论：要打开农村市场营销的局面，取得品牌传播的良好效应，与广告商密切联系在一起的广播媒体就必须坚持“内容为王”和“三贴近”原则，充分发挥自身“覆盖面广、互动性强、低成本、快捷”的优势。

　　广阔天地显商机

　　不可否认，与电视、报纸、网络等媒体相比，广播的缺点显而易见：以声音为载体的传播方式，决定其保存性差，尤其在这个“读图时代”，广播的不可视性更是一个重大缺陷。如何克服上述缺点？陕西农村广播的做法是：以活动带动，办看得见的广播电台。

　　2005年是陕西人民广播电台的“品牌建设年”，陕西农村广播以活动为突破口，策划科技文化系列下乡活动、“阳光培训”系列公益活动、听众见面会、农高会直播活动等多项大型活动贯穿全年工作，使频率影响力不断提升。现在，尤其是农村广播的科技文化下乡活动，已经成为品牌。每次下乡活动，都吸引数万群众。这些活动让听众对陕西农村广播有了更直观、更感性的认识。

　　以下的数字可以反映陕西农村广播下乡活动在农村地区的影响力：

　　咸阳市礼泉县袁家村农民春节大联欢：现场8万人
　　第十届-十二届杨凌农高会：日平均3万人
　　西安市蓝田县汤峪镇科技文化下乡：现场10万人
　　西安市户县科技文化下乡：现场6万人
　　咸阳市乾县科技文化下乡：现场4万人
　　西安市临潼区听友见面会：现场3万人
　　渭南市大荔县科技文化下乡：现场1万人

　　那么，如何把这样一组令人咋舌的数字与市场结合起来，从而获得广告商的认可？去年7月26日，陕西农村广播与省内优秀的广告公司强强联合，达成了与广药集团中一药业的合作。“陕西农村广播广州中一药业科技卫生下乡”活动，通过一系列的手段达到了活动与产品营销结合的效果。

　　1.前期广泛预热

　　活动开始之前10天，以高密度、多频次的宣传攻势，对此次活动进行预热，以期达到广泛的知晓度。活动宣传也独具乡村风格，“救护车一响，一头猪白养”等类似农谚之类的广播语言，亲切自然，深受农民喜爱，并且印象深刻。在宣传中还引用广为人知秦腔唱段，如“祖籍陕西三原县（韩城县）”，简洁明快地道出了活动地点等。包括客户的广告也采用了地道的关中方言来录制，充分拉近了产品与听众的距离。

　　2．注重专家和现场观众的互动

　　在活动中邀请了省内陕西省人民医院、陕西省友谊医院、陕西省博爱医院的知名专家以及当地医疗机构的专家共10人组成医疗专家小组，现场接受农民朋友的咨询。专家对于夏季的常见病、多发病的现场问答，得到了农民朋友的广泛支持。

　　3.现场布置营造商业氛围

　　现场太阳伞、舞台背板、升空气球、横幅、现场企业宣传手册等多种手法表现企业的商业点。现场活动打破了广播的传统思路，通过了视觉、听觉、平面、立体等多种手法达到了组合效应，现场气氛浓厚。

　　4.商业宣传和公益活动相得益彰

　　此次活动以秦腔名家演出为主线，农民朋友咨询、医药专家现场问答为两翼，对于广州中一药业的宣传，以有奖问答的形式进行，极大调动了现场观众的参与热情，同时也避免了过浓的商业气息引起观众的反感，使商业宣传和公益活动相辅相成、相得益彰。

　　“无影无形传富音千家同晓，隔山隔水奏乐章万户皆知”，这是听众给陕西农村广播送来的对联，也是陕西农村广播的写照。党的十六届五中全会吹响了建设社会主义新农村的号角，对农广播迎来了发展新机遇，我们坚信：农村天地，大有作为。