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　　借助先进的数字技术，越来越多的电视观众能够跳过电视广告。或者，他们会利用播广告的时间，去洗手间或是巡视其他频道。这对于广告商和需要他们支持的电视台来说，不啻是一场恶梦。为了能继续电视经营的模式，不少电视台正想方设法地推出形式新颖的广告模式。

传统广告易被“跳过”

　　看电视时能够“左右时间”曾经是个梦想。但借助先进的DVR技术，这个想法已经变成了现实。DVR叫做数字硬盘录像机，它将模拟图像采集压缩后，用数字方式存贮在计算机硬盘上，1G的容量就可以录7到8个小时的节目，还可以多路同时录像，操作非常简单。有了这样的技术，跳过广告再容易不过了。

　　目前，已经有超过17%的美国家庭拥有DVR（数字硬盘录像机）。在18岁到49岁的人中，有将近一半的人已经不看电视直播，而是在看DVR录下来的节目。在这些人当中，有至少60%的人会把广告跳过去。再加上还有许多一见广告就换台的人和开着电视不看的人，广告商损失的客户已经非常巨大。

　　面对这样的尴尬局面，不少广告商和电视台都开始关注广告的收视率。AC尼尔森调查公司也已经开始提供对广告时间收视率的调查，而不仅仅把收视率调查锁定在节目本身上。

新颖广告受到青睐

　　由于在技术上难以和互联网相比，广告商不得不采取一些其他的办法来做广告。例如美国CW电视网就已经在做这方面的尝试。他们去年制作过好几期将广告内容“嵌入”到内容中的节目，其中一期是美容指南，一期是明星访谈，内容都或多或少和一款洗发水有关。但由于节目的巧妙编排，节目并不像电视购物那样围绕广告产品转。这样人们在看节目的时候不会被广告打断，但又在无形中接受了广告。

　　CW在今年原本预计推出6期这样的节目，但由于广告商都对这样的节目形式表示青睐，不到半年时间，这样“内容带广告”的节目已经制作了20期。

　　此外，CW电视台还在制作一批特别短的5秒广告，时不时在节目中插播一条。如此一来，观众便觉得跳过这样的广告没有必要。

　　这样的风潮已经席卷了美国的电视台。TNT电视台想要制作关于年轻女性的电视剧，在其中“嵌入”了信用卡广告；福克斯电视台则制作出一个虚拟的出租车司机，他和乘客之间的谈话中也带着产品广告的痕迹。而美国一个专门播出法律节目的电视台则想出妙着，播出犯罪现场节目时将破案线索藏在广告中，并对根据线索揭穿谜底、发送短信到电视台的赢家给予2.5万美元的大奖。如此一来，没有人愿意错过广告。

赞助方式仍然可行

　　另外，许多公司也通过传统的赞助方式来打广告。福特公司赞助“美国偶像”节目，每一期都拿出福特汽车作为奖品，令他们的汽车受欢迎程度得到很大提升；而在备受关注的真人秀“学徒”节目中，也不时有公司参与其中。　　（韩曙）